Die DOs and DONTs bei E-Mail-Marketing
Mit einem professionellen E-Mail-Newsletter auffallen
Gut geschriebene und fundiert aufbereitete Texte scheinen in einer schnelllebigen Zeit, in der digitale den Printmedien den Rang ablaufen, an Bedeutung zu verlieren.
Wie viele E-Mail-Newsletter landen täglich oder wöchentlich in Ihrem Posteingang? Gehören Sie zur Gruppe der „Sammler und Horter“? Jene, die sich aus einer Bequemlichkeit heraus von Newslettern nicht abmelden und mit dem Umstand gut leben können, hunderte ungelesener E-Mails im Posteingang zu haben? Oder aber gehören Sie der Gruppe der „Selektierer“ an? Jene, die E-Mails bewusst abonnieren, sich bei wegfallendem Interesse wieder abmelden und (zumindest großteils) die Inhalte der Newsletter auch lesen?
Wie auch Sie ein "Newsletter-Verhalten" haben, besitzen das auch Ihre Kunden. Diese Erkenntnis klingt zwar logisch, führt aber oftmals trotzdem nicht dazu, dass E-Mails ohne Plan (Gießkannenprinzip, uninteressante Inhalte ohne erkennbarem Kundennutzen, zu häufiger Versand, keine Abmeldemöglichkeit im Newsletter etc.) versandt werden. Selbst zur Gruppe der Selektierer gehörend, gebe ich Ihnen hier ein paar Tipps, wie auch Sie Ihre Ziele mit E-Mail-Newslettern erreichen könnten.
1. Persönliche Ansprache & interessante Inhalte
DO
Dazu gehören zum einen die persönliche Anrede und die Klarheit, von welcher Person oder welcher Firma der Newsletter versandt wurde, und zum anderen das Mehr an Kenntnis über die Bedürfnisse der Kunden. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto eher werden Sie deren Interesse wecken können. Das Versenden von E-Mails nach dem Gießkannenprinzip gibt vielleicht anfangs gute Hinweise zum Nutzungsverhalten, aber regelmäßig gemacht, schadet es mehr, als es nutzt.
Der im Newsletter enthaltene Call-to-Action soll den Leser neugierig machen und sein Interesse wecken. Mittels Verlinkungen auf die jw. Landing Page auf der eigenen Website wird der Leser weitergeleitet und sollte dort auch finden, wonach er gesucht hat.
DON´T
Zeit ist das wertvollste Gut. Langweilen Sie Ihre Kunden nicht mit bereits gekauften Artikeln oder belanglosen Texten. Und auch jene Kunden, die schon in der Vergangenheit keine Newsletter geöffnet haben, werden es höchstwahrscheinlich auch zukünftig nicht machen. Diese sollten Sie aus Ihrem Newsletter-Verteiler entfernen.
2. Rechtliche Voraussetzung
DO
Versenden Sie mehr als 50 E-Mails und/oder E-Mails zu Werbezwecken, so müssen die Empfänger vorab ihr mündliches oder schriftliches Einverständnis gegeben haben. Ansonsten dürfen Sie ihnen rein aus rechtlichen Gründen kein E-Mail zusenden. Integrieren Sie außerdem eine gut sichtbare Möglichkeit zur Abmeldung vom Newsletter, ein Impressum mit den korrekten Firmendaten und die namentliche Nennung des Absenders.
DON´T
Sie wären nicht der erste, der E-Mails ohne Zustimmung verschicken würde. Doch nach dem öst. Telekommunikationsgesetz ist der Versand von E-Mails ohne Zustimmung nicht erlaubt. Darüberhinaus enthält die sog. Robinson-Liste https://www.rtr.at/de/tk/TKKS_Spam Namen von Empfängern, die Sie nicht anschreiben dürfen. Diese Liste erhalten die mit dem Versand von gewerblichen E-Mail-Newslettern beauftragten Agenturen als Mitglieder des Fachverbands Werbung von der WKÖ kostenlos.
Am besten, Sie fragen Ihre Kunden persönlich, ob Sie ihnen einen Newsletter per E-Mail zusenden dürfen. Das hätte den weiteren Vorteil, dass Sie ein Feedback zum Nutzungsverhalten und den "wirklichen" Bedürfnissen erhalten.
Bei bestehenden Kunden macht der Gesetzgeber eine Ausnahme. Diese darf man unter gewissen Voraussetzungen (z.B. regelmäßiger Kundenkontakt) anschreiben, auch wenn sie nicht vorab zugestimmt haben.
Detailinformation zur Rechtssicherheit
3. Betreff & Design
DO
Der Betreff und das Design (bei Voransicht) entscheiden in den meisten Fällen, ob der Newsletter geöffnet wird oder nicht. Im Betreff muss der klare Mehrwert für die Kunden ersichtlich sein.
Probieren Sie am besten aus, welcher Titel die höhere Öffnungsrate verspricht: versenden Sie 10 E-Mails mit Betreff A an Zielgruppe A und 10 E-Mails mit Betreff B an Zielgruppe B. Gibt es einen großen Unterschied bei der Öffnungsrate, verwenden Sie bei den restlichen Empfängern ganz einfach den erfolgversprechenderen.
Ein schön gestalteter Newsletter in Ihrem Corporate Design und in html programmiert, erfreut das Auge und hebt Sie vom „Newsletter-Einheitsbrei“ ab. Aber auch ein Text-Newsletter kann hin und wieder die persönliche Note unterstreichen und sich abheben.
Do-it-yourself? Mittlerweile stehen einige Newsletter-Tools (wie z.B. http://www.getresponse.de/, http://mailchimp.com/) zur Verfügung.
Weiterer Tipp: Ihr E-Mail wird in vielen Fällen vom Smartphone aus abgerufen. Bitte achten Sie deshalb auf die mobiloptimierte Darstellung ("responsive design").
DON´T
Überlassen Sie die Wahl des Betreffs nicht dem Zufall - im Gegenteil - nehmen Sie sich dafür die meiste Zeit. Als Texterin hebe ich mir die Auswahl des Betreffs immer für den Schluss auf und spreche den Kundennutzen je nach Zielgruppe konkret an.
4. Regelmäßiger Versand & Messung der Erfolge
DO
Überlegen Sie sich, welche Regelmäßigkeit beim Newsletter-Versand für Ihre Ziele und Ihre Zielgruppen am sinnvollsten wäre. Weder ein zu viel, noch ein zu wenig an Information macht auf Dauer Sinn.
DON´T
Bombardieren Sie Ihre Kunden nicht, denn: weniger ist oft mehr!
Außerdem sollten Sie die Ergebnisse aus der Überprüfung von Öffnungs- und Klickraten ernst nehmen und Ihr Newsletter-Konzept entsprechend evaluieren und anpassen.
5. Was Sie sonst noch interessieren könnte
- Derzeit ist Video-Content stark im Kommen!
- Die Öffnungswahrscheinlichkeit bei Newslettern ist erfahrungsgemäß von Dienstag bis Donnerstag jeweils um die Mittagszeit am höchsten.
- Integrieren Sie den Newsletter-Anmeldebutton sehr gut sichtbar auf Ihrer Website.
- Lassen Sie Ihr Newsletter-Vorhaben nicht aus Zeitgründen einschlafen. Gute Planung, Redaktionssitzungen und vordefinierte Themen und Inhalte können hier Abhilfe schaffen.
- Ein sehr gut gemachtes Infodokument zum Thema findet sich hier: E-Mail-Marketing für Nicht-Juristen
Resümee
Noch immer besitzt der klassische E-Mail-Newsletter eine große Kraft im Marketing, speziell wenn es um die Steigerung von Verkäufen bzw. die Intensivierung bestehender Kundenbeziehungen geht. Entscheiden Sie sich für den Versand eines E-Mail-Newsletters, so sollten Sie die Anmeldemöglichkeit bereits auf der Startseite gut sichtbar platzieren.
Alle „maskulinen“ Personenbezeichnungen schließen explizit alle weiblichen Personen mit ein.
Ingrid Winkler